Xây dựng thương hiệu quốc gia bằng văn hóa

Thuật ngữ thương hiệu quốc gia (nation brand) và xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia (nation branding) được Simon Anholt khởi xướng vào những năm 1990, chỉ việc áp dụng những chiến lược tiếp thị với đối tác nước ngoài nhằm tạo dựng hình ảnh và danh tiếng quốc tế phục vụ cho lợi ích quốc gia. Theo nghĩa rộng, xây dựng thương hiệu quốc gia là việc một quốc gia vận dụng các chiến lược về thương hiệu của doanh nghiệp trong quan hệ với các quốc gia khác nhằm xây dựng một hình ảnh tích cực, hấp dẫn, tạo được lòng tin và cảm xúc tốt đẹp, giúp tăng cường sự hiện diện và ảnh hưởng của quốc gia trên trường quốc tế. Để làm được điều đó, mỗi quốc gia phải xây dựng cho mình một bộ hình ảnh đặc trưng, khác biệt, ấn tượng và có sức thuyết phục. Hay nói một cách ngắn gọn, thương hiệu quốc gia là hình ảnh của các bản sắc có khả năng cạnh tranh của một đất nước.

Ngay từ năm 2003, Việt Nam đã khởi xướng "Chương trình thương hiệu quốc gia" với mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, gia tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

Tham gia vào việc quảng bá, xây dựng thương hiệu quốc gia là tổng hòa của nhiều yếu tố như: sản xuất, kinh doanh, thương mại, quản trị, đối ngoại, văn hóa, du lịch, truyền thông, khoa học, giáo dục, con người, các giá trị... Trong đó đóng vai trò quan trọng là sự sáng tạo, năng động, tin cậy, an toàn thể hiện trong thành tựu phát triển kinh tế, nền văn hóa, chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường…

Theo Báo cáo của Tổ chức tư vấn quốc tế về định giá thương hiệu quốc gia Brand Finance có trụ sở tại London, Vương quốc Anh, những năm gần đây, thứ hạng giá trị thương hiệu quốc gia của Việt Nam liên tục được cải thiện và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Đó là nhờ những nỗ lực của Chính phủ về cải cách môi trường đầu tư kinh doanh, những thành quả về xuất nhập khẩu, hỗ trợ thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp, những dự báo tích cực về tăng trưởng GDP. Năm 2020, ngược với xu hướng sụt giảm trên toàn cầu do đại dịch Covid-19, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã tăng 29% so với năm 2019, lên tới 319 tỷ USD, tăng hạng 9 bậc lên vị trí thứ 33 trong Top 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới.

Cho đến nay tại Việt Nam đã có 124 doanh nghiệp được công nhận và 283 sản phẩm được xét chọn đạt "thương hiệu quốc gia". Chính phủ đặt ra mục tiêu đến năm 2030 nước ta sẽ xây dựng và phát triển được 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Trong công cuộc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam này, ngành văn hóa đóng vai trò then chốt, bởi văn hóa là nền tảng tinh thần của xã hội, vừa là mục tiêu, vừa là sức mạnh nội sinh, động lực quan trọng để phát triển đất nước.

Ở nghĩa rộng, trong mọi lĩnh vực của đời sống quốc gia, văn hóa là nhân tố chi phối, quyết định chất lượng, hiệu quả của các hoạt động sản xuất, kinh doanh, quản trị, thương mại…, giúp các tổ chức, cá nhân đảm bảo chữ tín, tuân thủ pháp luật, đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội. Văn hóa cũng là sức mạnh mềm trong các quan hệ đối ngoại; là nguồn tài nguyên nhân văn vô tận phục vụ cho các hoạt động sáng tạo; là nền tảng trong các hoạt động giáo dục, khoa học, công nghệ, là hệ thống các giá trị dẫn dắt, điều tiết, định hướng xã hội hướng tới những mục tiêu nhân văn tốt đẹp.

Ở nghĩa hẹp, các thành tố của văn hóa như: di sản, nghề thủ công truyền thống, ẩm thực, âm nhạc, sân khấu, mỹ thuật, nhiếp ảnh, kiến trúc, điện ảnh, thời trang… đang tích cực đóng góp theo cách riêng để tạo dựng một hình ảnh đất nước Việt Nam tươi đẹp, thân thiện, mến khách, giàu truyền thống văn hóa, có bản sắc độc đáo, năng động và sáng tạo, cởi mở trong hội nhập.

Du lịch Việt Nam những năm gần đây ngày càng khởi sắc và khẳng định thương hiệu trên bản đồ du lịch thế giới. Năm 2021, bất chấp những khó khăn do đại dịch Covid-19 gây ra, Tổ chức Giải thưởng du lịch thế giới (World Travel Awards) vẫn công bố Việt Nam là "Điểm đến hàng đầu châu Á". Trước đó, vào các năm 2018, 2019, Việt Nam cũng đã giành được danh hiệu này. Mấy năm gần đây, Việt Nam liên tục được bình chọn trong các hạng mục: "Điểm đến Di sản hàng đầu châu Á", "Điểm đến Văn hóa hàng đầu châu Á", "Điểm đến Ẩm thực hàng đầu châu Á". Bên cạnh đó còn có rất nhiều giải thưởng quốc tế khác dành cho các hãng hàng không, lữ hành, doanh nghiệp du lịch, khách sạn, resort, các công trình, điểm du lịch tại Hạ Long, Hội An, Huế, Vườn Quốc gia Cúc Phương, Phú Quốc, Đà Nẵng, Sa Pa… Nhiều tour du lịch văn hóa hoạt động thành công đã trở thành thương hiệu cho du lịch Việt Nam như: Con đường di sản miền Trung, Các cố đô Việt Nam, Con đường xanh Tây Nguyên… Du lịch văn hóa hiện nay là 1 trong 4 dòng sản phẩm chủ đạo của du lịch Việt Nam và cũng là loại hình hấp dẫn nhất, thu hút đông đảo nhất du khách quốc tế.

Đó là bởi chúng ta đã biết khai thác tốt nguồn "tài nguyên văn hóa" giàu có của dân tộc. Là đất nước "ngàn năm văn vật", Việt Nam sở hữu kho tàng di sản văn hóa vật thể phong phú với 8 di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới, hơn 4.000 di tích được xếp hạng di tích quốc gia, hơn 9.000 di tích được xếp hạng cấp tỉnh và hệ thống các bảo tàng lưu giữ phần lớn di sản văn hóa của quá khứ dưới dạng hiện vật, bảo vật quốc gia, cổ vật, tài liệu quý hiếm... Trên phương diện văn hóa phi vật thể, với bề dày "nghìn năm văn hiến", Việt Nam hiện có 13 di sản được UNESCO ghi danh, 07 di sản tư liệu thuộc chương trình Ký ức thế giới, hàng trăm di sản được đưa vào danh mục di sản văn hóa phi vật thể quốc gia. Chúng ta cũng có khoảng 5.400 làng nghề truyền thống với những sản phẩm đặc sắc, gần 8.000 lễ hội các loại thể hiện rõ bản sắc văn hóa dân tộc. Việt Nam cũng là quốc gia có nền ẩm thực độc đáo, kết hợp tinh tế ẩm thực Á - Âu. Năm 2019, CNN đã đưa ẩm thực Việt Nam vào top 10 nền ẩm thực tốt nhất thế giới. Tháng 12/2020, tạp chí du lịch nổi tiếng "Lonely Planet" của Australia đã bình chọn Việt Nam là điểm đến có ẩm thực "tốt nhất trong những nước tốt nhất" ở Đông Nam Á. Tất cả những điều đó góp phần ngày càng củng cố thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực du lịch của Việt Nam.

Bên cạnh đó, chúng ta còn có vô vàn các tài nguyên văn hóa khác ẩn chứa trong văn chương, âm nhạc, sân khấu, mỹ thuật, tín ngưỡng, phong tục, tập quán… có thể phục vụ phát triển các ngành công nghiệp văn hóa. Nghệ thuật biểu diễn của Việt Nam đang ngày càng khởi sắc. Chưa bao giờ thị trường âm nhạc và sân khấu Việt Nam đương đại lại sôi động như hiện nay. Rất nhiều gương mặt nghệ sĩ trẻ tài năng đang xuất hiện. Nhiều ca sĩ V-Pop nổi tiếng và thành công không kém các ca sĩ K-Pop, J-Pop, được lọt vào các bảng xếp hạng danh giá của châu Á và thế giới. Xuất hiện nhiều nhạc sĩ trẻ đầy cá tính sáng tạo, những trường phái âm nhạc mới như Underground (ngầm), Indie (độc lập)… Nhiều ca khúc của họ đã lọt top các ca khúc được nghe nhiều nhất trên bảng xếp hạng của các trang web nhạc uy tín quốc tế. Các nhạc cụ bản địa của Việt Nam cũng rất độc đáo, được chế tác từ vật liệu tự nhiên như tre, nứa, trúc, gỗ, đá, sừng trâu (sáo, tù và, thanh la, mõ, trống, đàn bầu, đàn t'rưng, klông put…) rất hấp dẫn công chúng nước ngoài.

Mỹ thuật Việt Nam đã được thế giới biết đến và săn lùng tác phẩm của những bộ tứ nổi tiếng: "Trí Lân Vân Cẩn", "Sáng, Phái, Liên, Nghiêm", "Phổ, Thứ, Lựu, Đàm". Hiện nay, thế hệ họa sỹ 7X, 8X (đặc biệt tại Hà Nội) đang tích cực khẳng định mình và gia nhập thị trường quốc tế. Đội ngũ các nghệ sĩ tạo hình ngày càng đông đảo cả trong lĩnh vực hội họa, đồ họa và điêu khắc với đầy đủ các phong cách: từ hiện thực, siêu thực, ấn tượng, trừu tượng, bán trừu tượng đến các trào lưu nghệ thuật hậu hiện đại: "sắp đặt", "trình diễn", "video art", "body art", "nghệ thuật cộng đồng", nghệ thuật kỹ thuật số… Xuất hiện một số tổ chức và trung tâm nghệ thuật thị giác độc lập, có sức hút mạnh mẽ với giới trẻ và có khả năng được nhận diện quốc tế. Sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam cũng được khách hàng nước ngoài rất ưa chuộng: đồ gốm, đồ đồng, đồ chạm bạc, thêu ren, mây tre đan; các loại tranh nghệ thuật: tranh thêu, tranh đá, tranh cát, tranh kính, tranh tơ sen, tranh tơ tằm, tranh tre hun khói Xuân Lai, tranh Đông Hồ, các món đồ lưu niệm, trang sức tinh xảo vừa thu được giá trị kinh tế cao, vừa quảng bá về hình ảnh dân tộc.

Điện ảnh Việt Nam cũng đang tích cực quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam ra với thế giới. Một số phim của dòng phim "độc lập" đã đoạt giải cao tại các Liên hoan phim quốc tế lớn: "Bi đừng sợ", "Đập cánh giữa không trung", "Cha và con và...", "Đảo của dân ngụ cư", "Cha cõng con", "Song lang", "Nhắm mắt thấy mùa hè", "Ròm", "Vị"... Một số bộ phim được công chiếu rộng rãi ở nước ngoài và có doanh thu cao: "Hai Phượng", "Mắt biếc", "Bố già"… Đa phần đó là những tác phẩm có chiều sâu văn hóa, mang đậm bản sắc dân tộc, do đó dễ dàng chinh phục khán giả ngoại. Một số bộ phim đã được gửi đi dự giải Oscar, tuy chưa giành được giải, nhưng đã dần dần khẳng định sự hiện diện của điện ảnh Việt Nam trong đời sống điện ảnh thế giới.

Tất cả những điều đó sẽ cùng nhau cộng hưởng để tạo nên dấu ấn, bản sắc, cá tính của thương hiệu quốc gia Việt Nam. Nhân tố văn hóa sẽ góp phần thúc đẩy và phát triển các sản phẩm đại diện cho thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thế giới.

Trong thời gian tới, chúng ta cần tiếp tục tăng cường quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam thông qua văn hóa để nâng cao vị thế và uy tín của quốc gia trên trường quốc tế. Làm sao để thế giới biết đến Việt Nam không chỉ là một đất nước có lịch sử đấu tranh kiên cường chống ngoại xâm, một "nền kinh tế mới nổi", một địa chỉ tin cậy đối với nhà đầu tư nước ngoài, mà còn là một đất nước có bản sắc văn hóa độc đáo, có các di sản văn hóa nổi tiếng, một "điểm đến văn hóa hàng đầu châu Á", góp phần gia tăng sự hấp dẫn của Việt Nam đối với cộng đồng quốc tế, qua đó củng cố và nâng tầm thương hiệu quốc gia Việt Nam.